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Pour la première fois depuis des décennies, les grandes maisons de luxe voient dans leur ensemble leurs CA et/ou bénéfices baisser. Mais pourquoi ? Le luxe serait-il malade ?…
Commençons par essayer de définir ce qu’est le « luxe » si vous le voulez bien.
Au sens Romain du terme, l’origine du mot luxe remonte au latin « luxuria », qui signifie « extravagance ou excès » . Les Romains de l’Antiquité utilisaient « luxuria » pour décrire un mode de vie rebelle et des excès coupables..
Au sens purement littéraire, les dictionnaires le définissent comme un « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées au superflu », entendre somptuosité, superficialité et abondance.
Au sens français du terme on aurait tendance à parler de très grande qualité, de rareté et de prix (pour une fois qu’on est champion du monde dans un domaine autre que celui des impôts…).
Au sens immobilier du terme (revenons à nos moutons…), on parlera d’emplacement exceptionnel, de grandes surfaces, de vues époustouflantes, de prestations rares… et de prix.
Force est de constater, même si tout le monde dans la presse essaie de (se) rassurer en précisant le contraire, que le luxe souffre. En tout cas, dans son acception habituelle. La version policée du discours est souvent celle-ci : « le luxe résiste mieux que le reste ». C’est sans doute vrai. Mais ce qui l’est encore plus, c’est qu’il a changé : dans sa forme et dans son mode de consommation à tout le moins.
On constate, dans l’immobilier, qu’il s’oriente désormais plus vers une recherche de « life style » que vers un bien particulier aux standards habituels. Dans l’industrie du voyage il en va de même : la demande se tourne moins vers les classiques ressorts 5 étoiles en bord de mer turquoise et plus vers les « aventures » (dans un cadre plus que confortable quand même…) : safaris, boutiques hôtels, découvertes culturelles, îles isolées… A un autre niveau, le patron d’AirBnB note aussi une forte croissance des réservations pour des nuitées « originales » (cabanes, isolement, expériences thématiques et immersives originales…).
S’il est vrai qu’une jeune asiatique fortunée voudra toujours un sac Hermès, elle préfèrera venir l’acheter à Paris (pour l’expérience, l’authenticité, le voyage…) plutôt qu’à Hong Kong pourtant plus pratique pour elle.
Une chose demeure cependant, immatérielle : le service. La clientèle mondiale fortunée accepte et acceptera toujours de payer cher pour un service parfait, original, irréprochable, pro-actif. Peut-être qu’en la matière les marges de progression sont-elles encore élevées ?
La standardisation et l’omniprésence nuisent au luxe. Ce qui n’est plus rare n’est plus cher… Trop de luxe tuerait le luxe ? Les riches en ont un peu marre du « déjà vu » et cherchent toujours à se démarquer (par le haut). Ils créent de nouvelles tendances, définissent eux-mêmes ce que sera leur propre acception du luxe de demain, ils se renouvellent…
Mon conseil : les jeunes entrants dans cette catégorie de la population sont à surveiller de prêt si vous souhaitez pouvoir vous adapter à leurs futurs nouveaux besoins (et caprices…). C’est là sans doute une des seules utilité réelle des réseaux sociaux. Ils permettent cette détection précoce. Le luxe se consomme désormais en ligne.
